Nel settore del retail possono verificarsi periodi molto positivi, alternati a periodi molto negativi. Quest’andamento ondivago per certi versi è fisiologico: è naturale che nel periodo sotto Natale le vendite tendono a salire, mentre in alcuni periodi cosiddetti “morti”, generalmente dopo festività e vacanze, le vendite tendono a diminuire. Se però il calo è continuo e non c’è il minimo cenno di miglioramento, allora evidentemente c’è qualcosa che non va.
In questi casi bisogna fare un’analisi approfondita e capire perché il retail non funziona più. Ci sono alcune cause piuttosto frequenti, come ad esempio una cattiva gestione del magazzino che rischia di trasformarsi in stockout o, al contrario, in overstocking. Secondo la ricerca “Retail Out-of-Stock Study” di IHL Group, circa il 30-40% dei clienti che non trovano un prodotto disponibile in negozio, oppure online, abbandonano l’acquisto senza cercare alternative nello stesso punto vendita. Inoltre di questi clienti circa il 20% potrebbe non tornare più a fare acquisti in quel negozio, passando così alla concorrenza. Si stima che l’8,3% delle vendite globali al dettaglio vengono perse ogni anno a causa di articoli esauriti, con una perdita di circa 1,75 trilioni di dollari.
Per rendere più chiaro il concetto facciamo un esempio: se un negozio ha un fatturato mensile di 100.000 euro e subisce un tasso di stockout del 10%, potrebbe perdere direttamente 10.000 euro di vendite potenziali. Considerando i clienti che non tornano, la perdita cumulativa potrebbe superare i 15.000 euro nel lungo periodo.
E poi c’è il problema opposto, l’overstocking, vale a dire l’eccesso di scorte. Come riportato dal Retail Resilience Barometer 2023 di ROI Hunter, la perdita media trimestrale per retailer nel Regno Unito a causa di scorte invendute è pari a 882.781 sterline, giusto per avere un’idea di quanto questa criticità possa essere dannosa. La percentuale media di inventario che i retailer sono costretti a vendere a prezzo scontato a causa dell’overstocking è del 48%.
Un altro problema che può determinare un drastico calo delle vendite è la scarsa presenza online, poiché sempre più consumatori si affidano al digitale per informarsi e acquistare prodotti. Ecco alcuni numeri per capire quanto l’online abbia un peso nelle vendite retail:
- nel 2024 l’ecommerce ha rappresentato il 21,9% delle vendite retail globali, con una previsione di crescita fino al 24% entro il 2026;
- in Italia il numero di persone che acquistano su internet è salito a 51 milioni, con un fatturato ecommerce pari a 80,55 miliardi di euro;
- secondo un rapporto Istat, il 46,8% degli italiani di 14 anni e più ha effettuato almeno un acquisto online nei dodici mesi precedenti, con un aumento di 2,2 punti percentuali rispetto all’anno precedente.
In base a questi numeri è evidente che un’azienda retail, con una scarsa presenza online, rischia di perdere una fetta sempre più grande di mercato, poiché i consumatori si spostano verso piattaforme digitali per comodità, prezzi competitivi e ampia scelta. Secondo un’analisi di Sales Layer l’assenza di un modello di e-commerce ha portato Primark a passare da vendite mensili di 750 milioni di euro a zero durante la pandemia, evidenziando come la mancanza di canali digitali possa azzerare le entrate in situazioni critiche.
La lista delle problematiche è comunque abbastanza lunga e comprende una serie di criticità, come ad esempio la mancanza di innovazione digitale. Circa il 45% dei retailer italiani non ha una strategia omnicanale efficace e solo il 38% ha un sistema CRM integrato. Un altro aspetto che merita di essere valutato attentamente è la crescita imponente del mercato degli acquisti di seconda mano, che ha generato solo nel 2023 un volume d’affari pari a 26 miliardi di euro.
Come affrontare queste problematiche? Quale strada devono intraprendere i negozi retail che vogliono rialzarsi? Una di queste porta sicuramente alla digitalizzazione, un’opportunità significativa per i negozi retail che vendono poco. Secondo un rapporto di Statista, il fatturato globale dell’e-commerce al dettaglio ha raggiunto i 5,8 trilioni di dollari nel 2023, con una previsione di crescita a 8,1 trilioni entro il 2026. Questo dimostra l’enorme potenziale di mercato per i piccoli retailer che si digitalizzano, ma anche per i grandi brand. Nel 2023 infatti i principali retailer italiani hanno aumentato gli investimenti nel digitale dal 2,5% al 3,1% del fatturato, a dimostrazione di quanto stia diventando cruciale questo settore nelle strategie aziendali. Un altro dato interessante riguarda i chioschi e i totem interattivi, adottati dal 35% dei retail per facilitare l’esplorazione dell’assortimento e migliorare l’interazione con il cliente.
Un’ottima soluzione è rappresentata anche dagli sconti mirati, poiché permettono di ottimizzare le vendite senza erodere eccessivamente i margini di profitto. Secondo uno studio di McKinsey & Company, le aziende che utilizzano strategie di personalizzazione, inclusi sconti mirati, vedono un aumento delle entrate dal 5% al 15% e un miglioramento dell’efficienza del marketing dal 10% al 30%. Questo è particolarmente rilevante per i negozi retail con basse vendite, poiché consente di massimizzare il ritorno sull’investimento promozionale. Sono una buona soluzione anche le email promozionali con sconti personalizzati, che hanno tassi di apertura superiori del 29% e tassi di clic superiori del 41% rispetto alle email non personalizzate.
Anche gli eventi speciali rappresentano un’opportunità strategica per i negozi retail che desiderano incrementare le vendite, soprattutto in periodi di bassa affluenza. Secondo un’indagine di Confcommercio Lombardia, il 40% dei negozi ha registrato un aumento medio del 20% dei clienti attratti nel punto vendita grazie al sito e al social durante eventi come il Natale, i saldi e il Black Friday. Il marketing basato su eventi può generare tassi di risposta tra il 20% e il 50%, rispetto al 3% del marketing tradizionale. Questo perché le persone sono più propense ad acquistare quando percepiscono un’esigenza legata a un evento specifico. Infine gli eventi esperienziali possono offrire un ritorno sull’investimento (ROI) compreso tra il 25% e il 34%, grazie alla capacità di coinvolgere emotivamente i clienti e stimolare gli acquisti.
