La Generazione Z, composta da giovani nati tra il 1997 e il 2012, sta profondamente ridefinendo le dinamiche del settore moda tramite comportamenti d’acquisto che riflettono la loro crescente attenzione verso la sostenibilità, l’utilizzo di canali digitali e l’adozione di modelli di consumo circolari.
Secondo un’indagine di Deloitte condotta su oltre 14.000 Gen Z e più di 8.000 Millennial in 44 paesi del mondo, denominata “GenZ e Millennial survey”, il 37% dei giovani italiani della Gen Z ha già rinunciato al fast fashion per ridurre il proprio impatto ambientale, mentre un ulteriore 25% ha espresso l’intenzione di farlo in futuro. Inoltre il 23% della Gen Z ha dichiarato di essersi informato sull’impatto ambientale che ha un’impresa, prima di acquistare un prodotto o un servizio.
Questa tendenza si traduce in un aumento significativo degli acquisti di abbigliamento di seconda mano, come dimostrato dalla ricerca “Circular Fashion Survey on New Generations 2024” condotta da PwC Italia sui comportamenti d’acquisto di Millennial e Gen Z in 5 paesi europei: Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna. Secondo quest’indagine il 70% dei giovani intervistati ha preferito acquistare articoli usati nel 2024, registrando un aumento del 19% rispetto all’anno precedente. Alla base di questa tendenza c’è il desiderio di risparmiare denaro (72%), l’interesse per l’economia circolare (14%) e la possibilità di accedere a marchi di lusso a prezzi più accessibili (8%). Ci sono però delle variazioni a livello geografico: in Italia e in Francia l’attrazione per brand di alta gamma è più significativa e oscilla tra l’11 e il 12%, mentre in Germania l’attenzione è rivolta principalmente verso la sostenibilità (19%). Nel Regno Unito e in Spagna invece il fattore determinante è il vantaggio economico, con percentuali che oscillano tra il 77% e il 79%.
Vale la pena soffermarsi un attimo sul mercato del lusso, sul quale la Gen Z sta avendo e avrà un grande impatto. Secondo il report “True-Luxury Global Consumer Insight 2023” di BCG e The Altagamma Foundation, entro il 2026 la Gen Z rappresenterà addirittura il 75% del mercato del lusso. Dati e percentuali che devono assolutamente interessare i brand di lusso, che naturalmente devono conoscere le abitudini d’acquisto dei giovani e i canali digitali utilizzati per fare shopping.
La ricerca precedentemente indicata di BCG e The Altagamma Foundation conferma che la Gen Z, quando si parla di lusso, preferisce l’acquisto in negozio rispetto alle piattaforme digitali. Come rivelato dalla ricerca condotta da OpinionWay, Payplug e PrestaShop, il 32% degli intervistati preferisce fare acquisti nei negozi fisici, il 44% acquista online tanto quanto in negozio e il 24% acquista principalmente online. Un ruolo di primo piano lo stanno giocando anche i social: il 38% della Gen Z si lascia influenzare da Instagram, mentre il 24% da TikTok. Al di là del canale utilizzato, per i giovani è importante vivere un’esperienza d’acquisto unica e coerente, dove i dati fisici e digitali siano perfettamente sincronizzati. I luxury brand per attirare i giovani clienti devono quindi offrire un’esperienza esclusiva, personalizzata e 100% omnicanale.
Riprendendo i dati della ricerca di PwC Italia, il 54% dei giovani intervistati ha compiuto almeno la metà dei propri acquisti tramite piattaforme online, un dato in forte crescita rispetto al 35% registrato nel 2023. Si preferiscono i siti di e-commerce che offrono: descrizioni accurate di prodotti (59%), possibilità di spedizioni gratuite (38%) e consegne a basso impatto ambientale (20%).
Riguardo alle fasce di prezzo, il 46% dei Millennial e il 57% della Generazione Z tendono a privilegiare prodotti con un costo compreso tra 0 e 50 euro, mentre solo una piccola parte opta per articoli che superano i 200 euro. I fattori decisivi per gli acquisti rimangono il costo e la qualità del prodotto, mentre il 39% sarebbe disposto a pagare fino al 20% in più per un prodotto fashion di basso impatto etico e sociale. L’aspetto della sostenibilità risulta invece prioritario per il 20% degli intervistati, un valore stabile rispetto all’anno precedente.
Per quanto riguarda le abitudini, praticamente tutti i giovani della Generazione Z (99%) consultano le recensioni su Internet prima di procedere con un acquisto, un comportamento già molto diffuso anche tra la generazione precedente (94%). Inoltre sono più propensi a comprare un prodotto suggerito da un influencer: il 58% ha già fatto una scelta di questo tipo. Questo sottolinea l’importanza per le aziende di sviluppare strategie di influencer marketing, collaborando con figure il cui contenuto è in linea con il settore di riferimento del brand. La Gen Z non si limita a seguire i suggerimenti altrui, ma contribuisce attivamente condividendo le proprie esperienze: il 93% dichiara di essere pronto a raccomandare un negozio online a familiari o amici, un valore che supera di 6 punti percentuali quello del resto della popolazione.
La Generazione Z sta dunque avendo un impatto notevole sul settore della moda, vista sotto la lente di ingrandimento di scelte di consumo più consapevoli, adozione di canali “phygital” e una crescente attenzione verso la sostenibilità e l’economia circolare. Le aziende del settore devono adattarsi quanto prima a queste nuove esigenze e preferenze per rimanere competitive e rilevanti in questo mercato in continua evoluzione.
