Nel periodo di Natale cambiano radicalmente le dinamiche economiche per i retailer di moda, così come variano sensibilmente i comportamenti degli acquirenti. Comprendere esattamente in che direzione va il fashion retail nei mesi natalizi e pre-natalizi può essere utilissimo per capire come prepararsi al meglio.
Partiamo da un’analisi comportamentale dei consumatori a Natale: quanto spendono? E per quali prodotti? Come indicato da Confcommercio, nel mese di dicembre 2024 la spesa media delle famiglie ha registrato un incremento di 118 euro, passando dai 1.788 euro del 2023 ai 1.906 euro nel 2024. Anche i consumi legati ai regali di Natale risultano in aumento: la spesa pro capite sale da 186 a 207 euro, mentre quella complessiva cresce da 8,1 a 9,8 miliardi di euro.
Come riportato da tg24.sky.it, la moda è il settore più gettonato per i regali di Natale, con il 47% dei consumatori che ha acquistato capi di abbigliamento o accessori, come borse. Un ulteriore 19% ha scelto calzature, portando la quota totale legata alla moda a circa due terzi degli acquirenti che hanno considerato questo comparto. Al secondo posto si colloca la cosmetica, con il 42% delle preferenze, in particolare per profumi e prodotti di bellezza. La tecnologia è stata scelta dal 32% degli intervistati, ma prevalentemente per piccoli gadget sotto i 150 euro (19%), mentre solo il 13% ha effettuato acquisti di fascia alta. Altri settori rilevanti includono i giocattoli (37%), i libri (33%), i prodotti enogastronomici (30%) e i vini (23%).
Secondo un’indagine Confcommercio-Format Research del dicembre 2024, il 34,4% degli italiani ha effettuato acquisti natalizi già a novembre o nei primi giorni di dicembre, mentre il 46,4% ha concentrato gli acquisti nella prima metà di dicembre. Questi dati indicano una tendenza a una pianificazione più anticipata rispetto al passato, con un aumento della spesa diffusa nel mese di dicembre piuttosto che concentrata all’ultimo momento
La stagione natalizia è cruciale per il retail di moda, con picchi di vendita che possono coprire fino al 30% del fatturato annuale. Questo aumento è dovuto sia agli acquisti regalo che alla ricerca di capi per occasioni festive. Nel dicembre 2022, il monitoraggio di Federazione Moda Italia-Confcommercio ha rilevato un incremento complessivo dell’1,8% delle vendite rispetto al 2021, con una performance positiva per il 47,6% delle imprese e stabile per il 22,2%. Solo il 30,2% ha registrato un calo, evidenziando una generale tenuta del settore.
Ma dove acquisteranno principalmente gli italiani? Nonostante il boom degli e-commerce, la maggior parte dei consumatori continuerà a preferire i punti vendita fisici, dove si dovrebbe concentrare circa il 61% degli acquisti natalizi. In particolare, il 46% degli acquisti dovrebbe avvenire presso negozi di vicinato o centri commerciali, un ulteriore 10% in store monomarca di grandi catene, e un 4% in mercati o mercatini tradizionali.
Il 38% dei regali sarà invece acquistato online, con una netta prevalenza delle grandi piattaforme e-commerce (36%), mentre si riduce al 2% la quota di acquisti effettuati direttamente sui siti dei produttori.
Ma c’è un altro dato importante sul quale è opportuno porre l’attenzione: la soddisfazione dei clienti. Secondo un sondaggio di Voxware, le promesse di spedizione non sempre vengono mantenute, e i consumatori iniziano a perdere fiducia. Il 44% degli acquirenti online segnala che fino al 10% dei propri ordini arriva in ritardo rispetto ai tempi indicati al momento dell’acquisto. Un ulteriore 20% lamenta disservizi ancora più frequenti, con consegne in ritardo fino a un quarto delle volte.
Il risultato è un doppio effetto: da un lato cresce l’ansia da consegna (il 61% degli intervistati ammette di temere ritardi nelle spedizioni dei regali di Natale) dall’altro aumenta la tendenza ad abbandonare piattaforme e marchi percepiti come inaffidabili.
La ricerca evidenzia un chiaro limite alla pazienza dei clienti: il 65% dichiara di smettere di acquistare da un rivenditore dopo 2-3 consegne in ritardo, mentre l’81% rinuncia del tutto se riceve ordini errati in più occasioni.
Anche la gestione degli errori influisce sulla fiducia: oggi il 7% degli utenti annulla immediatamente un ordine dopo aver ricevuto un prodotto sbagliato, preferendo il rimborso alla sostituzione. Si tratta di un dato in forte crescita rispetto al 3% del 2020, segnale di un mercato sempre meno tollerante verso gli imprevisti logistici. Il malcontento non si ferma alla singola esperienza: il 70% dei consumatori dichiara di essere pronto a condividere pubblicamente online una recensione negativa in caso di ritardi o errori nelle consegne. In un contesto in cui la reputazione digitale di un rivenditore può influenzare in modo diretto le vendite, la precisione e la puntualità nelle spedizioni diventano elementi chiave della customer experience.
Oltre il 50% dei rivenditori di moda ha subito perdite di entrate a causa di errori nella gestione delle scorte, inclusi sia gli stock insufficienti che quelli eccessivi. In particolare, il 46% dei retailer britannici ha dichiarato di aver accumulato troppo inventario durante la stagione natalizia, con la necessità di adottare conseguenti sconti molto importanti nel mese di gennaio che riducono drasticamente i margini di profitto. In particolare nel settore del lusso, il 92% delle aziende affronta carenze di stock, ma anche l’eccesso di giacenze è un problema critico: ogni capo invenduto rappresenta una perdita diretta, soprattutto se non può essere riutilizzato nella stagione successiva.
Ci sono poi case study di strategie vincenti di retailer di moda che hanno sfruttato promozioni efficaci e l’omnicanalità per massimizzare il profitto. Zara, che ha implementato un modello omnicanale basato su Ship-from-Store e Click&Collect, è uno degli esempi più lampanti, aumentando notevolmente la conversione online dei visitatori e ridotto i tempi medi di consegna a 24 ore. Grazie a una supply chain altamente reattiva, con tempi di rifornimento inferiori a due settimane, Zara riesce a rispondere in tempo reale alle tendenze di vendita, minimizzando le giacenze e massimizzando la disponibilità dei prodotti più richiesti.
Le dinamiche nelle festività, come promozioni, trend improvvisi e resi alti, rendono i modelli tradizionali troppo imprecisi. Studi indicano che l’adozione di tecniche avanzate (machine learning, ensemble models, attributi) può migliorare notevolmente l’accuratezza delle previsioni rispetto ai metodi tradizionali. In un caso studio di Quantzig, l’adozione di modelli ensemble ha permesso di ridurre il lead time (il tempo totale che intercorre tra la richiesta di un cliente e la consegna del prodotto o servizio, o più in generale, il tempo necessario per completare un processo) del 20%, diminuire i costi operativi del 6%, aumentare i margini del 23% e ridurre gli ordini non soddisfatti del 25%.
Secondo report aziendali, l’uso di un software specializzato ha permesso la riduzione del tempo di forecasting del 33%, la riduzione del tempo speso nell’analisi dell’inventario del 75% e una riduzione del tempo di gestione ordini del 71%.
