Estate e moda: dati sui cali di consumo e strategie per controbilanciarli

I dati e le analisi storiche relative al settore della moda evidenziano come agosto sia un mese particolarmente complesso per i fashion retailer. Se i mesi di giugno e luglio beneficiano della spinta propulsiva dei saldi estivi, registrando storicamente crescite a doppia cifra che hanno raggiunto picchi tra il +14% e il +16% a giugno e luglio negli anni precedenti, ad agosto si assiste a una brusca inversione di tendenza.

Il monitoraggio periodo condotto da Confcommercio evidenzia come il mese di agosto, nel 2025, le vendite al dettaglio abbiano subito un calo sia in valore (-0,1%) sia in volume (-0,3%). Il dato negativo delle vendite, rispetto ad agosto 2024, riguarda in particolare abbigliamento e calzature. Un altro dato da evidenziare è l’aumento della propensione al risparmio, passata dal 6,9% di fine 2022 al 9,5% nel 2025, segno evidente che le famiglie in questo periodo spendano con maggiore oculatezza.

A livello macroeconomico, le rilevazioni mensili dell’ISTAT sul commercio al dettaglio confermano questa fragilità della domanda, soprattutto per i negozi tradizionali. I report dell’Istituto mostrano una flessione stabile nel periodo di agosto che colpisce soprattutto i beni non alimentari, all’interno dei quali il comparto abbigliamento e calzature risulta tra i più esposti.

Per quanto riguarda i canali distributivi, le vendite nei negozi di prossimità e nelle imprese operanti su piccole superfici registrano cali costanti che arrivano fino al -2,2%. Gli e-commerce invece mostrano picchi di crescita nello stesso mese (+6,1%), evidenziando come la domanda si sposti sul digitale mentre i negozi fisici delle città si svuotano per le vacanze.

Questo calo che caratterizza molte realtà urbane non è quindi legato a una perdita di interesse verso il settore da parte dei consumatori, quanto a un fattore logistico e geografico. Lo svuotamento dei grandi centri cittadini a favore delle località di villeggiatura priva i negozi di moda del loro bacino d’utenza naturale, rendendo vitale l’adozione di strategie digitali e di fidelizzazione per intercettare i clienti ovunque si trovino.

Per mantenere attive le vendite quando i negozi fisici delle città si svuotano, i retailer di moda non possono più affidarsi esclusivamente ai classici ribassi di fine stagione. Gli sconti generici non sono in grado di generare una relazione duratura, anzi, alimentano un rapporto “mordi e fuggi” che sul medio-lungo periodo non ha effetti significativi. La strategia vincente consiste nello sfruttare i programmi di fidelizzazione, i cosiddetti loyalty program, che si basano su un servizio personalizzato e costruito su misura per i clienti.

Ma lo stesso concetto di fidelizzazione sta profondamente cambiando e i clienti, rispetto a prima, sono meno “fedeli” e tendono a cambiare brand se vivono un’esperienza negativa. Secondo l’analisi “Next in loyalty” di McKinsey, il 39% dei consumatori ha cambiato definitivamente brand e il 79% di questi non ha intenzione di tornare indietro.

Gli stessi brand commettono alcuni errori tipici, come offrire soluzioni standardizzate anziché esperienze su misura. I numeri parlano chiaro: come dimostrato dalla ricerca “Reinventing travel loyalty programs” di McKinsey, il 78% dei consumatori effettua più acquisti in un unico negozio solo se vive esperienze realmente personalizzate.

Stanno cambiando anche le abitudini dei consumatori, soprattutto quelle della Generazione Z, con un crescente potere d’acquisto e con un interesse spiccato verso le connessioni e le esperienze autentiche, che vanno al di là degli sconti. I brand che non capiscono come stia evolvendo la modalità di fare shopping dei consumatori non solo vedranno calare sempre di più le vendite ad agosto, ma rischiano di perdere appeal nei confronti della Generazione Z.

Dai dati emerge un altro dato aspetto interessante: il consumatore moderno apprezza la personalizzazione profonda, specialmente quando si trova lontano da casa. Un negozio che offre un’esperienza su misura ha quindi più probabilità di intercettare i turisti in vacanza ad agosto.

Per riuscirci vengono utilizzati programmi di segmentazione comportamentale intelligente, che possono aumentare l’acquisizione clienti del 10-20%, il valore del lifetime del 10-15% e la soddisfazione del 20-30%.

Inoltre, il 78% dei consumatori dichiara di effettuare acquisti ripetuti verso lo stesso brand solo se riceve comunicazioni e offerte realmente ritagliate sulle proprie specifiche preferenze, mentre un altro 76% abbandona definitivamente un brand dopo una singola esperienza negativa.

Nel mese di agosto i fashion retail dovrebbero quindi inviare comunicazioni mirate in base alla localizzazione del cliente o alle sue abitudini d’acquisto precedenti (ad esempio proponendo accessori da spiaggia in stile last-minute o l’accesso in anteprima esclusiva alle collezioni autunnali), incentivando il riacquisto digitale anche mentre l’utente si trova in villeggiatura.

Se i programmi loyalty forniscono i dati e gli incentivi corretti, l’omnicanalità rappresenta la struttura logistica che permette concretamente gli acquisti. Integrare i canali fisici con quelli digitali consente al brand della moda di seguire il consumatore ovunque esso si trovi, azzerando di fatto la distanza geografica legata alle ferie estive.

Il consumatore considera l’acquisto ormai come un processo fluido, con la possibilità di passare da un canale all’altro senza problemi. Come emerge dai più recenti report pubblicati da GWI (Global Web Index), sebbene il 59% delle persone mostri oggi una preferenza generalizzata per gli acquisti online, una quota solida pari al 41% dei consumatori rimane strettamente legata e affezionata all’esperienza fisica all’interno dello store.

Per i retailer di abbigliamento, l’unione di questi due mondi nel mese di agosto si realizza attraverso l’attivazione di tre leve omnicanale:

• single customer view. L’unificazione dei dati di negozi ed e-commerce permette di tracciare le abitudini estive dei consumatori in tempo reale, contrastando il calo di traffico in store con campagne digitali mirate;
• click & collect strategico. Consente al cliente di ordinare online dallo smartphone mentre è in vacanza e ritirare il capo nel punto vendita del brand più vicino alla località turistica;
• inventario unificato. Se una taglia o un modello mancano nel negozio di città ad agosto, l’assistente di vendita può ordinarlo istantaneamente via tablet dal magazzino centrale, spedendolo direttamente all’indirizzo estivo del cliente e salvando la vendita.

I cali di agosto si possono evitare, basta muoversi per tempo e imboccare la strada giusta. Attraverso l’unificazione dei canali distributivi e programmi loyalty capaci di muoversi insieme al consumatore, il retail della moda può trasformare lo svuotamento delle città in un’opportunità di conversione digitale, stabilizzando il fatturato e aumentando il valore dello scontrino medio.

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