Saldi estivi: numeri e KPI da monitorare per non perdere margini

Per fare una previsione sull’andamento dei saldi estivi 2026, che non sono così lontani, può essere utile dare uno sguardo ai numeri dei saldi dell’anno scorso.

L’Ufficio Studi di Confcommercio aveva previsto che ogni famiglia avrebbe speso in media 203 euro, pari a 92 euro pro capite, per un valore totale di 3,3 miliardi. 16,1 milioni il numero di famiglie stimate che avrebbero acquistato in saldo. Numeri sicuramente elevati, sui quali hanno inciso l’arrivo di 19 milioni di turisti stranieri, che destinano una loro parte del viaggio allo shopping, e che potrebbero riproporsi quest’estate, anche perché si prevede un altro boom nel settore turistico.

Tuttavia i saldi non devono essere presi per oro colato poiché, se utilizzati in maniera fin troppo aggressiva, rischiano di essere addirittura controproducenti. In tal senso è illuminante lo studio “Curing the Discount Disease in Soft Goods Retail” di Bain & Company, che mette in guardia i retailer dagli sconti troppo aggressivi.

In un caso studio presente nell’analisi, passare da uno sconto del 20% a uno del 30% ha generato il 7% di vendite in più. Tuttavia, passare dal 50% al 60% di sconto ha fatto crollare le vendite del 3%, trasformandosi in una perdita netta per il retailer. Da un lato il cliente percepisce un’eccessiva svalutazione del brand e d’altro lato viene eroso il margine per il retailer.

In pratica, i saldi troppo aggressivi stanno perdendo la loro efficacia. In un sondaggio su oltre 30.000 consumatori è emerso che i clienti, tra le priorità d’acquisto, scelgono sempre meno la voce “saldi e promozioni migliori”, ma optano invece per il “value for money”, ossia il rapporto qualità/prezzo. In poche parole, uno sconto eccessivo determinerebbe un’elevata svalutazione del prodotto, causando un’erosione del margine e mettendo in secondo piano il risparmio.

È interessante un altro articolo di Bain & Company di qualche tempo fa, secondo il quale oltre il 50% degli italiani dichiara di dover tagliare o rimodulare le spese a causa dell’inflazione e del costo della vita, utilizzando i saldi come una finestra necessaria per acquistare articoli pianificati da mesi. Un dato prezioso, di cui i retailer dovrebbero tenerne conto.

In linea di massima, l’obiettivo di ogni fashion retailer è gestire con oculatezza i saldi, in maniera chirurgica, per non erodere troppo margine che rischierebbe di trasformarsi in un guadagno scarso o quasi nullo. Per riuscirsi non basta affidarsi solo all’intuito, ma ci sono KPI molto utili che forniscono assist preziosi.

Uno di questi è il cosiddetto Sell-Through Rate (STR), che misura la percentuale di inventario venduta rispetto a quella ricevuta in un determinato periodo. Secondo le analisi di McKinsey & Company, un brand in salute dovrebbe entrare nella stagione dei saldi con un STR a prezzo pieno, compreso tra il 50% e il 60%.

Se si entra nei saldi con un STR inferiore al 40%, c’è necessità di smaltire e vendere velocemente i prodotti, cosa che costringe a sconti aggressivi, anche oltre il 50%, distruggendo il margine. L’obiettivo a fine saldi è raggiungere un STR complessivo dell’80-85%, poiché ogni punto percentuale rimasto invenduto dopo i saldi rappresenta capitale immobilizzato che genera costi di stoccaggio.

Il 2026 sarà un anno importante, poiché si attende una ripresa dei saldi che nel 2025 nel primo trimestre hanno fatto registrare un andamento negativo (-3) e un calo del traffico soprattutto nei punti vendita fisici (-2,6%). I dati sono emersi durante il webinar “Scenari e previsioni 2025-2026. Consumi fashion Q1 e Millennials” di Sita Ricerca.

Guardando all’anno scorso, i fatti più interessanti hanno riguardato il consolidamento degli acquisti in promozione (65% sulla spesa totale) e la stabilità dell’online (quota a valore al 18,5%).

Altro KPI fondamentale è il tasso di conversione. Dagli studi è emerso che il tasso di conversione nell’online, pur essendo più basso rispetto al retail fisico, tende a migliorare notevolmente grazie ai saldi. Secondo il report di Casaleggio Associati sull’e-commerce in Italia e le analisi storiche di conversione sul mercato italiano, il tasso di conversione medio generale nel nostro paese si attesta intorno all’1,5%, mentre in Europa la media oscilla tra il 2,55% e il 3,25%.

I saldi estivi in ogni caso, come dimostrato dai dati del Salesforce Shopping Index, influenzano positivamente la voglia di acquisto dei consumatori, infatti il tasso di conversione e-commerce del fashion arriva fino al 2,5-3%.

Infine, un’ultima metrica importante da valutare è la rotazione dello stock per liberare spazio vitale nei magazzini. La rotazione media ottimale si attesta tra le 3 e le 4 volte all’anno, ciò significa che l’intero inventario si rinnova circa ogni 3-4 mesi, seguendo le stagioni. L’obiettivo dei saldi estivi però non è tanto generare utile, ma liberare spazio fisico in vista della stagione a/i.

Un retail efficiente deve pianificare le vendite a prezzo pieno per concentrarle nei mesi da marzo a maggio. Alla vigilia dei saldi (fine giugno), l’obiettivo di vendita deve aver già raggiunto il 70% dello stock stagionale immesso. La finestra dei saldi estivi serve a liquidare il restante 30% della merce, mentre il target finale a fine agosto deve tassativamente raggiungere l’85%-90% di sell-out complessivo.

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