Il calendario tradizionale della moda si divide in due stagioni rigide: la collezione primavera/estate arriva nei negozi a febbraio, mentre quella autunno/inverno ad agosto. Tuttavia, negli ultimi anni l’industria del retail deve fronteggiare un nuovo nemico: l’imprevedibilità climatica.
Oggi il cosiddetto “meteo-marketing” non è più un concetto astratto, ma un fattore concreto che incide sui bilanci aziendali. Una primavera in ritardo o un caldo anomalo a fine inverno possono decretare il successo o il fallimento di un’intera collezione, influenzando le giacenze di magazzino e le abitudini dei consumatori. Con l’aiuto dei numeri cerchiamo quindi di capire in che modo i capricci del tempo possono impattare su tutto il settore fashion.
Secondo un’analisi condotta congiuntamente da Cncc ed Ey, su dati dell’Osservatorio Cncc elaborati su 300 strutture, nel mese di aprile 2025 si è registrata una flessione del 3,8% rispetto allo stesso periodo del 2024. Nello specifico l’abbigliamento ha fatto registrare un calo del 4,9% ad aprile 2025 e un calo del 3,6% nel primo quadrimestre del 2025.
Questi numeri non sono casuali. Gli analisti sottolineano come il calendario abbia giocato un ruolo rilevante: le festività pasquali posticipate e la presenza di diversi ponti festivi hanno inciso negativamente sugli acquisti, in particolare per quelle tipologie merceologiche più sensibili alla stagionalità. L’abbigliamento rientra pienamente in questa categoria.
Negli ultimi anni stiamo assistendo a stagioni schizofreniche, con inverni miti e primavere fredde. Già nel 2023 Fismo-Confesercenti lanciò l’allarme, accendendo i riflettori sui diversi cambiamenti dei consumatori a seconda dell’andamento meteo. Nell’autunno del 2023, con temperature quasi primaverili, ci furono cali del 20% nell’acquisto di abbigliamento invernale, in particolare calzature e accessori pesanti.
Dinanzi a condizioni meteo così imprevedibili, gli acquirenti sono orientati a investire di più in un abbigliamento versatile, buono per tutte le stagioni. Questo è un cambiamento importante, poiché i rivenditori di fast fashion potrebbero essere costretti ad abbandonare il loro modello stagionale, in continua evoluzione.
Con l’arrivo della primavera, non sorprende quindi che i consumatori preferiscono abiti intermedi. Trench e soprabiti tornano a essere protagonisti assoluti del guardaroba femminile, nelle versioni classiche e raffinate ma anche in modelli più sportivi e contemporanei. Per quanto riguarda i materiali, il cotone continua a guidare il settore dell’abbigliamento con una quota di mercato del 41,1% nel 2025, sostenuto dalla sua traspirabilità e comfort, caratteristiche particolarmente apprezzate in un mese come aprile.
Al cospetto dei capricci meteorologici, bisogna fare i conti con un altro aspetto che impatta direttamente sul comportamento dei consumatori: la sostenibilità. In poche parole le persone, soprattutto i giovani, sono più attente agli acquisti sostenibili. Non sorprende quindi che le aziende che adottano politiche green, investendo in materiali riciclati o processi produttivi a basso impatto ambientale, possano ottenere una conversion rate superiore al 4% rispetto alla media di settore.
Poiché la domanda nel settore abbigliamento mostra una notevole stagionalità, con picchi soprattutto nei mesi di marzo e di aprile, è opportuno pianificare in anticipo le campagne di marketing, allocando almeno il 60% del budget annuale nei periodi di maggiore domanda. Interessante notare come cambiano anche i canali di acquisto: oltre il 55% delle vendite avviene online, mentre il canale fisico resta centrale per il B2B, in particolare boutique e retailer. Si stima che il CAC (costo di acquisizione del cliente) online oscilli tra i 12 e i 18 euro, ma si può ottimizzare con strategie di retargeting e contenuti personalizzati.
A proposito di vendite online collegate alle condizioni del tempo, c’è un’analisi molto interessante condotta qualche tempo fa da Qaplà che ha incrociato i dati su più di 1,8 milioni di ordini di un campione di oltre 300 punti vendita tra 5 località italiane (Milano, Roma, Napoli, Bari e Torino). I dati hanno confermato che gli acquirenti sono tendenzialmente meteoropatici, infatti quando piove gli acquisti online tendono ad aumentare, ma ci sono nette differenze da città a città. Se il consumatore è più abituato a un clima piovoso, non si farà influenzare tanto dai cambiamenti del meteo. Cambia il discorso in quelle città meno piovose, dove la tendenza ad acquistare online aumenta quando ci sono giornate di pioggia o di freddo.
Dall’analisi emergono differenze significative tra le città italiane.
Milano registra un aumento degli ordini in presenza di condizioni meteorologiche variabili: +1,7% con tempo parzialmente nuvoloso, +3,9% con pioggia con schiarite e +15,8% con rovesci con cielo nuvoloso (quest’ultimo corrispondente alla condizione più avversa secondo la classificazione di Visual Crossing Corporation).
Napoli mostra una sensibilità ancora più marcata alle precipitazioni: gli ordini crescono del +3,3% con cielo parzialmente nuvoloso, del +16% con pioggia intermittente e addirittura del +49,5% in caso di rovesci. Pur confermando la stessa tendenza osservata a Milano, l’effetto del maltempo sulle vendite risulta qui decisamente più amplificato.
Bari, considerando tutte le condizioni di pioggia (che includono sia pioggia con schiarite sia rovesci con cielo nuvoloso), evidenzia un incremento degli ordini pari al +9,8%.
Un quadro diverso emerge invece a Torino, dove si osserva una relazione inversa tra maltempo e vendite. Qui, il cielo parzialmente nuvoloso corrisponde a un calo dell’8,4% degli acquisti online, mentre la pioggia si associa a una riduzione di quasi il 3%.
Infine, Roma presenta un comportamento ibrido: una flessione del 3,5% nelle giornate parzialmente nuvolose e un aumento del 9,8% in caso di pioggia.
Infografica
