I saldi estivi nell’ecosistema retail digitale sono una grande occasione per le aziende, i negozi e gli e-commerce di aumentare significativamente le vendite e per i consumatori di acquistare diversi prodotti a prezzi convenienti con un budget contenuto. Alcuni consumatori utlizzano i saldi estivi come opportunità per acquistare regali o articoli che avrebbero comunque acquistato in futuro, ma ad un prezzo scontato.
Per comprendere in che modo i saldi estivi impattano sull’ecosistema retail digital analizziamo i comportamenti dei consumatori nel 2022 e nel 2023, cioè gli anni successivi alla pandemia durante i quali è stato possibile effettuare acquisti senza restrizioni.
Secondo un’analisi di Confesercenti prima dei saldi estivi 2022, 7 italiani su 10 (69%) avevano pianificato di fare acquisti, per una spesa media di 243 euro a persona, cifra che tende a salire a 258 euro nel Sud, contro i 226 euro del Centro e i 237 del Nord. Un altro 24% invece ha valutato l’opportunità dell’acquisto a seconda delle offerte.
Concentrandoci sul settore del fashion, l’analisi ha stimato che i prodotti maggiormente ricercati hanno riguardato le calzature (67%), seguite da maglie, canottiere e top (66%) e da gonne e pantaloni (41%). A seguire vestiario e accessori per il mare e per l’intimo (entrambi al 38%), camicie e camicette (37%), abiti e completi (30%). Infine borse (20%), accessori (16%), biancheria per la casa (15%), cinture (13%) e piccola pelletteria (12%).
I saldi estivi del 2023 hanno avuto invece un andamento un po’ ondivago. A luglio c’è stato un calo generale delle vendite del 2,5%, mentre nel mese di agosto c’è stato un miglioramento, anche se il trend è stato negativo rispetto allo stesso mese dell’anno precedente con un calo dell’1,7%. Le contrazioni delle vendite sono da attribuire all’incremento dei costi e all’inflazione.
Secondo Federmodaitalia comunque i rivenditori hanno registrato un valore delle vendite in saldo stabile (24%) o comunque positivo (34%), contro un 42% che invece ha registrato un calo. In ogni caso i saldi estivi del 2023 sono risultati in linea con il 2022 per almeno 6 imprese su 10, grazie soprattutto allo shopping degli stranieri.
Da analizzare anche i canali utilizzati dai consumatori per i saldi estivi che, in tale ottica, si confermano sempre più multicanale. Da quanto emerge dal report di Confesercenti del 2022 i saldi estivi propongono offerte interessanti sia online che offline, trend confermato per grandi linee anche nel 2023.
Tuttavia i punti vendita fisici, soprattutto dopo la fine delle restrizioni, sono risultati quelli più gettonati. Il report ha previsto che almeno il 64% dei consumatori avrebbe acquistato almeno un prodotto in un centro commerciale, il 55% in un negozio di prossimità, il 36% in una grande catena, il 48% in un sito o in un’app di e-commerce e il 37% direttamente online dal produttore.
C’è poi da esaminare un altro aspetto importante: i saldi estivi hanno creato un’interessante dinamica tra e-commerce e negozi fisici che ha dato vita a due fenomeni che i merchant non possono certo ignorare, cioè lo showrooming e il webrooming che possono essere considerati due facce della stessa medaglia.
Lo showrooming è quel fenomeno in cui un cliente si reca in un negozio fisico per vedere e toccare con mano un prodotto, per poi completare l’acquisto online dove generalmente il prezzo è inferiore. La diffusione di questo fenomeno in Italia lo si deve soprattutto al boom degli smartphone, come dimostrano i dati del The Mobile Playbook di Google secondo i quali il 43% dei consumatori usa il cellulare per cercare prodotti e navigare in negozio.
Il 30% degli uomini e il 25% delle donne usano gli smartphone in negozio per confrontare i prezzi, mentre il 22% dei clienti che esce dai negozi senza aver effettuato alcun acquisto è stato comunque influenzato dall’utilizzo degli smartphone. Infine il 21% ha cambiato idea sull’acquisto online e il 22% ha cambiato idea sull’acquisto proprio all’interno di un negozio.
Da notare che il fenomeno dello showrooming non è recente, ma ha iniziato ad attecchire oltre 10 anni fa come dimostra uno studio condotto nel 2012 da ClickIQ, secondo il quale il 45,9% dei consumatori statunitensi ha cercato un prodotti in un negozio fisico, per poi completare l’acquisto online. Trend che è stato confermato nel 2020 da uno studio condotto da Pwc, secondo il quale il 40% dei consumatori statunitensi ha dichiarato di aver visitato un negozio fisico per vedere un prodotto e poi acquistarlo online.
Una survey condotta da SaldiPrivati ed ePrice del 2013 ha confermato che il fenomeno dello showrooming è ben radicato anche in Italia ormai da diversi anni. Il 44% degli intervistati ha infatti dichiarato che usa uno smartphone o un cellulare all’interno di un negozio per scegliere e valutare il prodotto migliore. Di questi il 37% ha affermato di aver poi completato l’acquisto online. In particolare gli intervistati hanno detto di aver usato dispositivi mobile per le seguenti attività:
- confrontare i prezzi online (35%);
- cercare recensioni su un prodotto specifico (27%);
- concludere un acquisto direttamente online (7%).
Al contrario il webrooming si verifica quando i consumatori cercano online informazioni sui prodotti prima di completare l’acquisto in un negozio fisico. Secondo uno studio condotto da Salesforce nel 2021, circa l’82% dei consumatori a livello globale ha affermato di praticare il webrooming, cioè cercare informazioni sui prodotti online prima di acquistarli poi in un negozio fisico.
Anche in Italia la tendenza è ben avviata, infatti secondo i dati dell’Osservatorio sulla Multicanalità rilasciati dal Politecnico di Milano nel 2020, il 52% degli intervistati (12.000 italiani con più di 14 anni) ha dichiarato di cercare informazioni online e poi comprare offline, cioè di fare webrooming. Tenendo presenti questi dati ed esaminando i comportamenti dei propri clienti, i merchant devono saper integrare abilmente i canali a disposizione e creare un ponte tra l’online e l’offline per conseguire i migliori risultati possibili e raggiungere un numero quanto più ampio possibile di consumatori.
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