In previsione del Black Friday la psicologia dei consumatori gioca un ruolo cruciale nella percezione degli sconti e può influenzare significativamente le decisioni d’acquisto. Sono diversi i fattori psicologici che entrano in gioco, come la presentazione stessa dello sconto o la soglia di prezzo percepita.
Un primo aspetto che merita di essere analizzato è la percezione dello sconto, che non è sempre lineare. Uno sconto del 20% può sembrare più attraente di uno sconto del 15%, ma oltre una certa soglia l’effetto psicologico aggiuntivo si riduce.
Per comprendere meglio questo concetto è opportuno conoscere l’effetto ancoraggio e l’effetto di framing. Quando un prezzo di riferimento elevato viene mostrato insieme ad un prezzo scontato, i consumatori percepiscono lo sconto come più significativo. Se un prodotto del valore di 100 euro viene scontato e venduto a 70 euro, il consumatore percepisce di aver guadagnato 30 euro, anche se probabilmente non avrebbe mai speso 100 euro.
L’effetto di framing invece determina come il modo in cui viene presentato uno sconto influisce poi sulla percezione del consumatore. Uno sconto del 50% ad esempio risulta più efficace di un messaggio che recita “acquista uno e ottieni il secondo gratis”, anche se poi il beneficio economico è più o meno lo stesso.
Ma come reagiscono i consumatori agli sconti? Sono stati effettuati molti studi di marketing e psicologia comportamentale per rispondere a questa domanda, come lo studio di Nielsen secondo il quale i consumatori notano e reagiscono positivamente agli sconti solo se raggiungono almeno il 20%. Gli sconti al di sotto del 10% spesso vengono del tutto ignorati.
Un altro studio, condotto nel 2018 da RetailMeNot, ha invece rivelato che per il 39% dei consumatori uno sconto inferiore al 20% non sarebbe sufficientemente attraente per farli acquistare. Tuttavia, se gli sconti superano il 50%, molti consumatori dubitano sulla qualità del prodotto o sulla credibilità stessa dell’offerta.
Altrettanto interessante è il sondaggio condotto da Hawk Incentives, che mostra le differenze comportamentali tra le diverse generazioni. Dal sondaggio è emerso che il 93% dei Millennials è maggiormente motivato dagli sconti quando fa acquisti online, contro l’80% dei Baby Boomers.
Concentriamoci adesso sulle strategie adottate nel corso del Black Friday dai principali brand, progettate e pensate per sfruttare l’alto volume di acquisti e il senso di urgenza che caratterizzano questo evento annuale. Molti brand iniziano le loro promozioni con qualche giorno di anticipo rispetto al Black Friday, così da creare aspettative e hype, attirando i consumatori prima della concorrenza.
Zara, benché mantenga una politica di sconti piuttosto limitata rispetto ad altri brand di moda fast fashion, tende a lanciare promozioni con sconti fino al 30% durante il Black Friday su articoli selezionati. Generalmente questi sconti vengono applicati ad articoli di fine stagione o a categorie specifiche, come l’abbigliamento invernale o gli accessori.
Nike invece punta solitamente su promozioni anticipate e offerte scaglionate. Generalmente inizia con sconti modesti qualche giorno prima del Black Friday, che si attestano sul 20%, per poi aumentarli fino al 40-50% su prodotti selezionati durante il giorno principale. Nike inoltre propone offerte esclusive ai membri NikePlus, creando un senso di appartenenza e fedeltà al marchio.
Altri brand invece adottano strategie che possono variare a seconda delle categorie del prodotto, così da preservare l’esclusività su alcuni articoli di lusso o nuove collezioni, offrendo contemporaneamente sconti significativi su prodotti di fine stagione o su quelli maggiormente venduti e ricercati.
H&M ad esempio offre sconti importanti che possono arrivare anche al 50% durante il Black Friday, ma segmenta con attenzione le categorie dei prodotti. Gli articoli stagionali, come cappotti, maglioni e in generale abbigliamento invernale subiscono sconti molto importanti, mentre le nuove collezioni subiscono sconti molto minori o non vengono scontate affatto.
Un approccio più o meno simile a quello di Adidas, che offre sconti che vanno dal 30% al 50% su sneaker piuttosto popolari e abbigliamento sportivo, ma senza toccare i prezzi delle nuove collezioni, soprattutto quelle premium. Adidas punta molto sula cosiddetta tecnica “buy more, save more” (compra di più, risparmia di più) per aumentare il valore del carrello medio.
C’è un ultimo aspetto da analizzare, cioè l’utilizzo del database marketing da parte dei grandi brand per creare hype, aumentare la fedeltà e stimolare le vendite.
L’email marketing è ad esempio una delle strategie più utilizzate durante il Black Friday. L’invio di email personalizzate basate sui dati del comportamento dei consumatori si dimostra estremamente efficace. Secondo SaleCycle il 25% delle vendite durante il Black Friday del 2021 è stato attribuito proprio all’email marketing. Inoltre il tasso di apertura delle email inviate per promozioni di Black Friday è aumentato del 30% rispetto alla media delle email inviate durante l’anno.
Un’altra strategia sulla quale insistono molto i grandi brand è il recupero dei carrelli abbandonati. Secondo Barilliance i messaggi inviati ai clienti per ricordare dei carrelli abbandonati generano un tasso di conversione del 18,64% durante il Black Friday, un netto aumento rispetto al 10,7% di conversione durante altri periodi dell’anno.
Nel 2021 il 76% dei carrelli di acquisto online è stato abbandonato, ma le email di recupero del carrello inviate durante il Black Friday hanno portato a un incremento significativo delle conversioni, grazie a incentivi personalizzati come sconti aggiuntivi o promozioni limitate.
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