La stagione natalizia rappresenta per molte aziende un momento cruciale dell’anno, se non il più importante, poiché in questo periodo si concentrano veri picchi di vendite che possono arrivare a coprire fino al 30% del fatturato annuale. Utilizzare l’analisi dei dati delle vendite dell’anno precedente è fondamentale per pianificare strategie efficaci e massimizzare le performance di vendita durante le festività.
Informazioni preziose ci vengono fornite dall’indagine Confcommercio sui consumi di Natale previsti nel 2024, che ha visto crescere del 79,9% la percentuale di italiani che faranno gli acquisti natalizi, in aumento rispetto al 73,2% dell’anno scorso. I regali più gettonati sono i prodotti enogastronomici, seguiti dai giocattoli, dai libri, dall’abbigliamento e dagli articoli di bellezza.
Gli italiani dove preferiscono fare i loro acquisti natalizi? Secondo l’indagine lo shopping è sempre più multicanale e il 62,6% degli intervistati ha detto di combinare acquisti nei negozi fisici e nei negozi online. Un 27,5% invece preferisce affidarsi ai tradizionali punti vendita fisici.
Quando vengono fatti gli acquisti di Natale? Il 46,4% degli italiani preferisce togliersi subito il pensiero e fare acquisti nella prima metà di dicembre, mentre un altro 34,4% li fa addirittura un mese prima del Natale. Nel 2024 però solo il 64% è riuscito a risparmiare qualcosa durante l’anno, contro il 72,6% del 2023.
Come riportato da Ipsos, un po’ a sorpresa, i negozi di quartiere sono sempre più apprezzati dai giovani con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni, una quota salita dal 20 al 22%. Sono rimasti stabili invece gli acquisti negli outlet, negli spacci e quelli nei punti vendita del commercio equo e solidale.
Altro dato che può essere utile è l’intenzione di spesa degli italiani, cioè quanto intendono spendere per Natale. Secondo l’Osservatorio Nazionale Federconsumatori nel 2023 la spesa media a persona si è aggirata sui 169 euro, un dato tutto sommato invariato rispetto al 2022. La spesa media nel 2024 è stata invece più alta, di circa 207 euro. Un altro dato interessante è che circa il 68% degli italiani hanno approfittato degli sconti Black Friday per anticipare lo shopping natalizio, soprattutto per quanto riguarda i regali più costosi. C’è però da segnalare un altro dato significativo: rispetto al 2022, la percentuale di persone che non effettueranno alcun acquisto a Natale è salito al 7,2%.
Sono due le parole d’ordine che hanno caratterizzato i regali del 2023: sostenibilità e utilità. Trend che saranno mantenuti con ogni probabilità nel 2024. Vini, miele, formaggi, prodotti tipici e creazioni culinarie fatte a mano, così come i corsi di cucina, percorsi di degustazione e kit per cene sono tra i prodotti più apprezzati e gettonati. Questi doni hanno fatto registrare una crescita pari al 9% rispetto al 2022, anno in cui erano già fortemente diffusi.
Una volta indentificato quali sono i possibili trend di successo, allo stesso modo è necessario analizzare le criticità e gli errori da evitare che, se non affrontati adeguatamente, rischiano di compromettere intere campagne pubblicitarie studiate con largo anticipo in previsione del Natale. Uno dei problemi principali nel periodo di Natale, e non solo, è quello dei carrelli abbandonati.
Come riferito da Silvia Scandali, regional head of revenue Italy di SaleCycle, molte persone mettono i prodotti nel carrello digitale perché spinte da un impulso allo shopping, anche se non sono pronte ad acquistare. Il 34% dei cosiddetti “abbandonisti” lo fa proprio per questo. Il secondo motivo è invece da ricercare nella complessità di un acquisto, come l’assenza di dettagli precisi della spedizione, tempi di consegna troppo lunghi o una procedura di check troppo complessa. In altri casi i potenziali clienti lo fanno per confrontare i prezzi con altri siti, o usano il carrello come lista della spesa per poi completare l’acquisto online.
Pur avendo un impatto minore, altri fattori che incidono sul carrello abbandonato sono i problemi tecnici. Il 40%, quindi una percentuale significativa, decide di abbandonare il carrello se una pagina si carica troppo lentamente. La Scandali ha quindi suggerito di non appesantire troppo l’e-commerce per evitare problemi di caricamento.
Recentemente invece ha fatto capolino un’altra problematica legata alla sicurezza dei dati. I clienti vogliono avere la certezza che i loro dati vengano protetti e che la sicurezza informatica sarà presente durante le varie sequenze di acquisto.
Tra le criticità delle vendite online natalizie c’è da segnalare la scarsa efficienza di una campagna pubblicitaria. La cosa migliore è confrontare il ROI delle campagne. Se l’anno precedente il costo per conversione è risultato troppo elevato (ad esempio superiore al 15% in settori a margine basso), sarà opportuno rivedere il target e il messaggio.
Infine per sfruttare al massimo tutte le opportunità, e avere una panoramica generale dell’andamento del mercato, è opportuno utilizzare i seguenti strumenti utili per l’analisi dei dati:
- Google Analytics: per monitorare il comportamento sul sito e l’andamento delle campagne pubblicitarie;
- CRM aziendale: per analizzare i dati dei clienti ricorrenti e occasionali;
- BI Tools: per creare dashboard che evidenziano tendenze e anomalie.
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