Gli italiani usano sempre di più internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi; in questo modo, si diffondono percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di soluzioni e punti di contatto online e offline tra la marca ed i consumatori.
È questo il primo dato che emerge dal report annuale dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.
Nel 2020 sono stati 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani, ovvero gli utenti che hanno usufruito di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha avuto un ruolo dominante nel proprio percorso di acquisto.
Un dato pari all’88% della popolazione sopra i 14 anni, in crescita di 2,6 milioni rispetto all’anno precedente (+6%).
Dunque, se da un lato si assiste ad un incremento nel numero di acquirenti online, ciò che resta sostanzialmente uguale a 12 mesi fa sono le motivazioni che spingono gli utenti italiani a comprare sul web.
Quindi, al primo posto si conferma il risparmio (55%), seguito dalla comodità di acquisto (36%), dalla maggiore facilità di trovare gli articoli di proprio interesse (25%) e dalla possibilità di comprare ovunque ed in qualsiasi momento (23%).
Particolarmente apprezzati sono anche la scelta più ampia di prodotti rispetto ai negozi fisici (19%), il diritto di recesso dall’acquisto (16%), l’opportunità di fare shopping in store virtuali che si trovano al di fuori dei propri confini territoriali (14%) nonché il reperimento di informazioni, suggerimenti utili e recensioni per l’acquisto (12%).
Unica new entry nella lista, strettamente legata al momento pandemico, è la possibilità offerta dal web di acquistare preservando la propria salute, evitando il contatto diretto con altre persone e l’affollamento tipico dei negozi fisici (8%).
Ciò che però è davvero importante sottolineare è la nascita, nell’ultimo anno, di nuovi profili di utenti Internet che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità sia nel loro approccio con i brand.
Infatti, più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Fra questi utenti, i più maturi sono i Digital Rooted (5,7 milioni, l’11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online, seguiti dai Digital Engaged (8,8 milioni, 17%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita.
Invece, per i Digital Bouncers (11,9 milioni, 22%) il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico.
Gli utenti meno digitali sono i Digital Rookies (20,1 milioni, 38%), che usano il digitale con cautela ed ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti virtuali.
Oltre un consumatore su dieci, infine, è ancora un Digital Unplugged (6,2 milioni, 12%), cioè un utente che al digitale preferisce i media tradizionali per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
Questo dato è molto rilevante in alcuni settori piuttosto che in altri: in quello fashion retail, ad esempio, il ruolo del punto vendita resta ancora centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.
Nonostante ciò, il 32% degli italiani cerca informazioni online prima di acquistare capi d’abbigliamento, con punte del 67% fra i Digital Rooted e del 57% fra i Digital Engaged.
Il 14% segue sempre (o spesso) i consigli per gli acquisti di influencer di settore, con i Digital Unplugged più sensibili a queste raccomandazioni (28%), seguiti da Digital Rooted (23%) e Digital Rookies (22%).
Nel settore, rispetto ai dati nazionali, si riduce la forbice fra chi acquista solo offline e chi compra anche in rete; solo il 3% degli utenti compra esclusivamente attraverso canali digitali (19% Rooted, 2% Engaged, 3% Bouncers), mentre il 35% alterna le due modalità di acquisto (80% Engaged, 67% Rooted, 46% Bouncers, 9% Rookies).
Il 20% dei consumatori compra online almeno una volta al mese o più spesso, con il 31% che effettua più del 60% delle sue transazioni in rete (il 15% oltre l’80%).
Anche per il fashion retail valgono, in linea di massima, le motivazioni che spingono gli italiani ad acquistare online.
In particolare, i vantaggi maggiormente percepiti dagli utenti che comprano sul web capi d’abbigliamento, calzature ed accessori sono la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (41%), la maggior scelta di prodotti (30%), la comodità ed il risparmio di tempo (29%).
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