Il periodo post-Natale rappresenta un banco di prova cruciale per tutti gli operatori dell’e-commerce, in particolare nel settore moda, dove i tassi di reso sono significativamente più alti rispetto a tutte le altre categorie di prodotto. Analizzare i dati e le tendenze di questa fase è quindi essenziale per pianificare l’anno successivo con strategie più efficienti, sostenibili e orientate al cliente con un unico obiettivo: ridurre i resi.
Il problema principale è che molti consumatori si aspettano di poter effettuare i resi senza problemi, che rappresentano un costo aggiuntivo per le aziende. Questo è un problema che riguarda soprattutto il mercato americano dove, secondo la National Retail Federation and Happy Returns, i rivenditori negli Stati Uniti stimano che il 16,9% delle loro vendite annuali del 2024 sia stato oggetto di resi. In particolare i tassi di reso medi per le vendite online è arrivato fino al 20%. In totale i consumatori statunitensi hanno restituito beni per un valore di 890 miliardi di dollari nel 2024, una cifra davvero impressionante.
Come confermano i dati di un sondaggio di Statista Consumer Insights, l’abbigliamento è la categoria di prodotti dove si è contato il maggior numero di resi tra i consumatori statunitensi. Il 25% degli intervistati ha dichiarato di aver restituito capi di abbigliamento acquistati online negli ultimi 12 mesi, seguito dalle scarpe al 12%. Il 50% degli intervistati ha invece dichiarato di non aver restituito alcun acquisto online negli ultimi 12 mesi. Può sembrare un numero elevato, ma il 7% degli intervistati non aveva effettuato un acquisto online nei 12 mesi precedenti al sondaggio, quindi non aveva nulla da restituire.
I resi rappresentano un problema serio anche per i retailer europei. In Svizzera si registra una percentuale del 62% di resi per gli acquisti di moda, il tasso più alto in assoluto. Possono abbozzare invece un sorriso i retailer italiani, dove il tasso di resi è tra i più bassi d’Europa con un incoraggiante 22%. Anche in Europa gli articoli di moda hanno toccato il tasso più alto di resi. In particolare gli abiti hanno fatto registrare un tasso di reso pari al 54%, seguiti dalle gonne con il 47%. In generale in Europa i tassi di reso variano dal 22% al 58%, percentuali che restano comunque ancora troppo alte.
I picchi di reso durante tutto l’anno vengono raggiunti proprio tra novembre e gennaio, dati che non sorprendono poiché in questo periodo aumentano significativamente gli acquisti tra il Black Friday e le festività natalizie. A cavallo tra il 26 dicembre 2024 e il 10 gennaio 2025 le persone avevano restituito oltre 850.000 articoli, per un totale di 113,96 milioni di dollari nelle categorie di abbigliamento, cosmetici e cura della persona.
C’è poi un altro dato importante da evidenziare: una parte rilevante dei resi, che vanno dal 22 al 44% secondo alcuni studi, non ritorna efficacemente nella filiera di vendita. Ciò significa che questi prodotti non possono essere rivenduti ad altri consumatori, cosa che ha un impatto economico e ambientale negativo. Per molti brand di moda i resi erodono margini in modo significativo: per ogni 100 euro venduti online, i resi possono costare tra i 15 euro e i 30 euro in merce e gestione, cifra che sale nelle categorie con alta variabilità di taglia/fit.
I retail devono poi fare i conti con un’altra pratica poco corretta: il “bracketing”, cioè l’acquisto di più versioni di un solo articolo con l’intenzione di restituirne alcune. Addirittura il 66% degli acquirenti utilizza regolarmente questa strategia. Ancora più dannosa è la pratica del “wardrobing”, cioè acquistare un bene (come un capo di abbigliamento o un accessorio di moda), utilizzarlo un paio di volte e poi restituirlo per richiedere il rimborso, cercando di nascondere eventuali segni di utilizzo.
Con questi dati alla mano, i retailer possono adottare strategie per contenere i numeri di resi e pianificare meglio le vendite in vista del 2026.
Secondo McKinsey, il 70% dei resi nell’abbigliamento è dovuto a problemi di taglia. Per prima cosa bisogna quindi scrivere schede prodotto estremamente dettagliate, con tanto di taglia e misure.
Inoltre sempre più consumatori, ancora di più nel periodo di Natale, effettuano gli acquisti tramite lo smartphone, dove nel 2024 le transizioni hanno rappresentato il 70% delle vendite online natalizie, in aumento rispetto al 67% del 2023. Il dato più interessante però è che i consumatori adottano nuove tecnologie per i loro acquisti, in particolare l’Intelligenza Artificiale. Le vendite online globali, per un volume monstre di 229 miliardi di dollari, sono state influenzate dall’Intelligenza Artificiale. Sarebbe quindi un’ottima soluzione implementare i propri e-commerce con camerini virtuali, modelli 3D per rappresentare le dimensioni corporee dell’utente o assistenti virtuali.
I retailer, come abbiamo visto, devono fare i conti anche con pratiche poco corrette da parte dei consumatori, come i già citati bracketing o il wardrobing. Per scoraggiare questi comportamenti alcuni retailer, come Asos, hanno imposto una sorta di tassa di 3,95 dollari per i clienti che restituiscono troppo frequentemente gli articoli, a meno che non mantengano una parte dell’ordine. In generale è consigliabile adottare politiche di reso più stringenti, che rendano il consumatore più attento e consapevole al momento dell’acquisto, evitando pratiche poco corrette. L’idea è scoraggiare ordini senza freni, con l’idea di “provare tutto e restituire”, ma anche senza alzare eccessivamente le barriere d’acquisto. In questo modo si preserva un’esperienza d’acquisto piacevole, ma disincentivando pratiche poco regolari.
Come sottolineato da McKinsey, i resi hanno costi elevati anche perché i canali utilizzati sono quelli più dispendiosi. I retailer dovrebbero quindi incentivare i clienti a usare canali di reso più efficienti, ad esempio il reso in negozio che può far risparmiare fino a 12-16 giorni di tempo rispetto al reso via posta, migliorando la probabilità di rimettere l’articolo in vendita a prezzo pieno. Allo stesso modo, per rendere più attraente l’opzione di cambio al posto del rimborso, è consigliabile offrire un voucher o un credito extra.
Infine i retailer devono comunicare chiaramente lo stato del reso con app di tracking, notifiche e tempi e offrire opzioni multiple (drop-off o in-store) per aumentare la soddisfazione dei cliente e fidelizzarlo nonostante il reso. Molti consumatori infatti hanno dichiarato di essere pronti ad abbandonare un retailer dopo una brutta esperienza di reso, che va quindi gestito con estrema attenzione per mantenere il cliente e, se possibile, fidelizzarlo.
