Primavera 2026: cosa dicono i dati sui trend di acquisto moda

Febbraio rappresenta uno dei mesi più “caldi” per i retailer di moda, poiché in questo periodo vengono presentate le collezioni primavera/estate che scandiranno gli outfit e i trend della bella stagione. Prima di concentrarci sui numeri relativi alle vendite e alle abitudini dei consumatori, relativi alla primavera 2026, è opportuno fare un attimo il punto della situazione della moda italiana che sta vivendo una fase di transizione.

Secondo i fashion economic trend elaborati da Cnmi-Camera nazionale della moda italiana, l’industria della moda mostra segnali di inversione di tendenza dopo 8 trimestri consecutivi di calo. Si è registrato una crescita dei comparti core (tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature) dell’1,4% a luglio e del 5,75 a settembre, limitando la flessione complessiva dei primi nove mesi del 2025 al -2,7%.

Per il 2025, il fatturato si è attestato a 92,9 miliardi euro, in calo del 3% rispetto al 2024, ma in linea con le stime (93 miliardi). Soffrono i settori collegati (gioielli e occhialeria), in flessione del 3,7%. Sul fronte dei prezzi, il tessile scende dell’1,6%, mentre crescono cosmesi (+2,7%) e gioielleria (+9,1%). Le vendite al dettaglio vedono la crescita della profumeria del +4,2% e dell’abbigliamento del +1,4%.

Dopo questa breve panoramica, possiamo passare in rassegna l’andamento delle vendite relative alle collezioni primaverili negli ultimi anni in Italia. Come riportato dai dati esclusivi di JOOR, nei primi 5 mesi del 2025, le vendite all’ingrosso dei marchi italiani sono cresciute del 20% rispetto allo stesso periodo dell’anno. In netto aumento anche il numero di unità vendute, che hanno fatto registrare una crescita del +33%, che indica un forte ritorno di domanda. Nel frattempo, il valore lordo delle merci dei beni di moda acquistati dai rivenditori italiani nello stesso periodo è aumentato dell’11% rispetto all’anno scorso.

In generale i marchi italiani di lusso, dopo i cali del 2023 e del 2024, hanno vissuto un anno di ripresa nel 2025. In particolare la stagione primavera-estate 2024 ha fatto registrare una lieve flessione dei consumi, pari allo 0-6%, soprattutto per quanto riguarda le cravatte 8-8,3%. In compenso la stagione autunno-inverno 24/25 ha mostrato importanti segnali di recupero, segnando un incremento medio dell’1,6%, con andamenti positivi in tutti i segmenti, tranne le cravatte. Alla luce di questi numeri, con un mercato della moda che si sta gradualmente riprendendo, si prospetta una stagione positiva anche in vista del 2026.

La ricerca Circular Fashion Survey on New Generations 2024 di PwC Italy ci fornisce invece un quadro chiaro sul comportamento di Gen Z e Millennial, che risultano tra i consumatori più attivi, in 5 paesi europei: Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna. Dalla ricerca è emerso che il mercato del second hand sia ormai una realtà consolidata per il 70% dei giovani intervistati.

Analizzando le motivazioni alla base di questa scelta, i dati mostrano un netto predominio del fattore economico: il 72% del campione acquista usato per risparmiare, distanziando notevolmente chi è mosso da una sensibilità verso l’economia circolare (14%) o dal desiderio di accedere a marchi di lusso (8%). Tuttavia, le percentuali variano geograficamente: se in Regno Unito e Spagna la convenienza tocca picchi tra il 77% e il 79%, in Germania si registra una maggiore attenzione alla circolarità (19%), mentre Italia e Francia mostrano un interesse superiore alla media per i brand del lusso (11-12%).

Anche il canale di acquisto subisce una trasformazione numerica rilevante. Nel 2024, il 54% dei partecipanti ha effettuato almeno la metà dello shopping online, un balzo notevole rispetto al 35% del 2023. I driver principali nella scelta delle piattaforme sono la chiarezza delle descrizioni (59%) e la spedizione gratuita (38%); la logistica sostenibile interessa al 20% degli utenti, anche se l’attenzione alle emissioni di CO2 è molto più marcata in Germania (27%) e Italia (25%) rispetto al 15% di Francia e Regno Unito.

Infine, sul fronte della spesa, i dati confermano la preferenza per prodotti low cost: la fascia di prezzo 0-50 euro è scelta dal 57% della Gen Z e dal 46% dei Millennial, con pochissimi acquisti sopra i 200 euro. Nonostante il dibattito ambientale, la sostenibilità rimane una priorità d’acquisto solo per il 20% dei giovani, lasciando a prezzo e qualità il ruolo di veri decisori d’acquisto.

Per quanto riguarda le modalità di shopping, i confini tra online e offline stanno gradualmente scomparendo. Secondo un’analisi recente in Italia gli acquisti online nel settore del fashion hanno raggiunto un valore pari a 5,8 miliardi di euro. Degli acquirenti totali, relativamente al mercato del Fashion&Lifestyle, il 33% compra prodotti di abbigliamento, il 27% prodotti beauty, il 18% articoli di arredamento e casalinghi e il 12% accessori come gioielli e orologi.

Dalla ricerca è emerso che il 68% degli acquirenti italiani di marchi lifestyle compra sempre meno quei prodotti che impattano direttamente sull’ambiente, a dimostrazione di quanto sia diventata centrale la sostenibilità in questo settore. Il 46% degli italiani dichiara che l’ecommerce li ha aiutati a scegliere prodotti più sostenibili. È opportuno evidenziare un altro dato interessante: un italiano su 2 ha comprato o venduto articoli second-hand negli ultimi 12 mesi. Il 45% lo fa per ridurre gli sprechi, mentre un altro 39% per allungare il ciclo di vita dei prodotti o dare loro una seconda vita, sulla falsa riga delle scelte di Millennial e Gen Z.

Infine diamo un’occhiata agli articoli più gettonati. Secondo l’analisi delle tendenze SS26 e SS25, i vestiti donna, abiti leggeri e i capi versatili sono i principali driver della stagione primavera/estate, con una visibilità di tendenza del 39% delle collezioni sulle passerelle. Secondo un interessante report sull’e-commerce, la categoria Scarpe & Sneakers emerge con una percentuale significativa di conversioni online (32,5% degli utenti italiani le acquista online).

Il menswear italiano, pur essendo ancora più piccolo come mercato rispetto al womenswear, ha raggiunto un valore di circa 2.4 miliardi di dollari nel 2025 e registra una crescita prevista di circa il +2,8% nel 2026. In primavera gli articoli che performano meglio sono: t-shirt e camicie leggere, pantaloni chinos e denim, giacche tecniche e blazer leggeri, sneakers e mocassini.

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